創(chuàng)意設計中案牘的重要性

　　字是平面廣告不可缺少的構成要素，合作圖形要素來實現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起留意、傳達信息、說服目標的效果。

　　標題是案牘中的要害元素，即為廣告的標題，有有目共睹、引起興趣、誘讀正文的效果。標題在版面編列時，依據(jù)廣告不同的主題，合作圖形造型的需求，選用不同的字體、字號，運用視覺藝術言語，引導大眾的視線自覺地從標題轉移到圖形、正文。

　　標題的視覺言語創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意一方面，而標題案牘的創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起大眾留意的要害。標題案牘分類有三種：①直接標題：開門見山，簡明確切，一看就理解廣告內(nèi)容；①直接標題：不直接點明廣告主題，通過圖形或是運用充溢情味、哲理性的詞句，誘導大眾閱覽正文Z③復合標題：是直接與直接綜合運用，采用正副標題的

　　結合，既點明主題又充溢惰趣。

　　標題方式有①記事式，如實地將廣告正文的關鍵加以闡明②新聞式，以發(fā)布新聞的方式向大眾提供信息，著重新聞特點；③疑問式，提出“為什么？”、“怎么辦？”之類問題，以引起顧客的思考與共鳴；④贊揚式，夸耀產(chǎn)品的利益，但不能失實；①比較式，新、老產(chǎn)品比照，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點之處；⑤懸念式，設有懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起大眾的留意；①引導式，誠懇地為顧客出點子，提建議，以顧客的信任；③許諾式，以坦白的言語告訴大眾，該產(chǎn)品能給他們帶來什么好處；④重復式，重復的標題可以刺激顧客的回憶，到達增強回憶的意圖；①直接式，運用直接言語回避顧客的秘密與隱私；（11訴求式，用勸勉、期望、呼吁的口氣，敦促人們采取行動，12）荒謬式，荒謬是不實在的，不合情理的，運用妥當，荒謬也會給人以真實可信的影響，一看就理解廣告內(nèi)容。

　　正文即為廣告要傳達的產(chǎn)品闡明文，它詳細地敘述產(chǎn)品內(nèi)容，有闡明、回答、煽動、召喚的效果。正文內(nèi)容編撰要采用平易的日常言語，簡略易懂，表達生動、貼切、形象、扣人心弦，使大眾感到平易近人，心服口服地信任產(chǎn)品，以到達傳達信息的意圖。正文編列時會集為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方方位。

　　廣告語，也稱標語，它是在整體廣告戰(zhàn)略中某個階段內(nèi)反復運用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣揚產(chǎn)品特征，吸引大眾留意的專用宣揚句子，能給人留下深刻印象。廣告語的文字易讀好記，押韻順口，富于情感。編列時可放置版面的任何方位，但要位居廣告標題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報、傳真號碼。方便大眾與廣告主取得聯(lián)系，購買產(chǎn)品。它一般置于版面的下方或非必須的方位。