上一次麥當(dāng)勞重新設(shè)計(jì)全球包裝是在2013年。在那次的新包裝上，二維碼、標(biāo)語、插圖、以及圖標(biāo)被拼貼在一起。那時(shí)候的重點(diǎn)是運(yùn)用圖畫來進(jìn)行敘事。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的包裝運(yùn)用極簡(jiǎn)風(fēng)格，傳遞了公司的現(xiàn)代性以及進(jìn)步性。簡(jiǎn)約的概念再次突出了麥當(dāng)勞的核心品牌標(biāo)志——文字圖標(biāo)、金色的M字以及菜單。

麥當(dāng)勞新包裝

　　“包裝意在讓顧客注意到麥當(dāng)勞發(fā)生了明顯的改變。我希望這可以讓他們感到自己進(jìn)入麥當(dāng)勞這個(gè)選擇很棒，”麥當(dāng)勞全球品牌開發(fā)(Global Brand Development)的高級(jí)主管Matt Biespiel說，“我們不像其他的品牌，買到東西之后顧客才會(huì)拿到包裝。我的想法是用包裝來再次強(qiáng)化顧客的購買決定——使在街上拿著我們包裝的人們感覺非常好。”

　　快餐經(jīng)過了高度的加工，鈉、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。對(duì)一些人來說，突然在某一天大吃一頓有一種罪惡的快感(而對(duì)于另一些人來說這已經(jīng)是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至?。我們知道快餐不健康，我們知道新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝，麥當(dāng)勞也許會(huì)將快餐消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種時(shí)尚宣言。

　　麥當(dāng)勞并沒有一個(gè)內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以它邀請(qǐng)了15位來自位于歐盟、美洲、亞洲、澳大利亞的八家機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)師來到倫敦的辦公室，為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)新包裝。重新設(shè)計(jì)新圖案的計(jì)劃來自于2015年1月，但是真正的設(shè)計(jì)時(shí)間只有一個(gè)星期。這個(gè)團(tuán)隊(duì)想出原始的想法，咨詢顧客對(duì)該提議的想法，然后再對(duì)設(shè)計(jì)予以優(yōu)化。在這個(gè)過程中，從插圖繁多的模型到強(qiáng)調(diào)食物圖片和對(duì)圖標(biāo)的各種處理，他們對(duì)大量的想法進(jìn)行了實(shí)踐。

　　“隨著我們經(jīng)歷了整個(gè)過程，并將顧客帶入到這個(gè)過程中，和我們共同進(jìn)行設(shè)計(jì)，我們從顧客那里聽到的話越來越真實(shí)、直白，越來越具有麥當(dāng)勞的特色，” Biespiel說。這使得設(shè)計(jì)師們形成一個(gè)想法，即運(yùn)用Helvetica的定制版來設(shè)計(jì)公司標(biāo)語。

　　形成核心概念之后，麥當(dāng)勞與位于芝加哥的公司Boxer Brand Design進(jìn)行合作，再次對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，并將其運(yùn)用到各種包裝上。包袋、杯子、盒子的中間都印上了明亮的粉色、草綠色、橘色、紅色、天藍(lán)色的標(biāo)語：McDonald’s(麥當(dāng)勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯?xiàng)l)等等。包袋的邊上則突出了M字母。五彩繽紛的顏色是想傳遞給讀者：麥當(dāng)勞是一個(gè)“五彩繽紛的品牌，”Biespiel說。從務(wù)實(shí)的角度來說，這些顏色與現(xiàn)有的生產(chǎn)棕色紙袋的供應(yīng)鏈也很相配。麥當(dāng)勞計(jì)劃截至2020年之前，使用100%的再生纖維。使用棕色紙袋就是該計(jì)劃中的一部分。

　　“整個(gè)新圖案是對(duì)使得麥當(dāng)勞之所以成為‘麥當(dāng)勞’的紀(jì)念，” Biespiel說。“我希望我們的顧客可以將這種新設(shè)計(jì)看作是我們的真實(shí)內(nèi)在：即勇敢、時(shí)尚。當(dāng)人們走出我們的餐廳，走在地鐵上，走在大街上的時(shí)候，包袋與杯子扮演的就是小型廣告牌的角色，所以我們特意運(yùn)用時(shí)尚精神對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)。”

與麥當(dāng)勞一些連鎖店的包裝概念不同——諸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麥德林、東京等地麥當(dāng)勞所設(shè)計(jì)的是方便騎自行車的盒子——這種新設(shè)計(jì)將會(huì)席卷全球，無論是在發(fā)達(dá)國家還是在新興市場(chǎng)。這意味著包裝的設(shè)計(jì)理念對(duì)一位只接觸了幾次麥當(dāng)勞，但卻是一生的顧客來說，必須要有效且識(shí)別性強(qiáng)。麥當(dāng)勞在75年的時(shí)間里通過其標(biāo)志與菜單所打造出一個(gè)相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲@設(shè)計(jì)師則通過強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌，向世人展現(xiàn)出價(jià)值數(shù)十億美元的麥當(dāng)勞公司最強(qiáng)的一面。

　　麥當(dāng)勞將這種設(shè)計(jì)理念稱之為“動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)(dynamic design)”。這意味著在未來，麥當(dāng)勞的包裝還會(huì)不斷地進(jìn)行演變，其包裝是與麥當(dāng)勞的菜單牌、數(shù)字自助點(diǎn)餐機(jī)以及手機(jī)應(yīng)用相契合的。而且，這種極簡(jiǎn)風(fēng)格意味著新包裝適合任何形式的門店，無論是標(biāo)準(zhǔn)的適合駕車購物的窗口還是“我創(chuàng)我味來(Create Your Taste)”概念店的自創(chuàng)漢堡(artisanal burger)和奶昔。

　　在談到其他的漢堡連鎖店時(shí)，Biespiel說麥當(dāng)勞的新方向體現(xiàn)的更是一種顧客優(yōu)先的哲學(xué)，而不是胡亂跟風(fēng)。“我不會(huì)說麥當(dāng)勞正在試圖成為快捷休閑式餐廳(fast casual)，” Biespiel說。“麥當(dāng)勞正在努力成為麥當(dāng)勞，而且我們顧客對(duì)于我們的期望與十五年前相比，發(fā)生了極大的變化。“

　　但是新包裝能夠經(jīng)受得住麥當(dāng)勞及其同行所面臨的更大的挑戰(zhàn)嗎?由于支付給員工的工資比較微薄，快餐公司已經(jīng)是四面受創(chuàng);最近，紐約城將最低工資標(biāo)準(zhǔn)提高到每小時(shí)15美元，但這僅僅只是一個(gè)城市。隨著顧客們更加追求食物的質(zhì)量，快捷休閑式餐廳發(fā)展的勢(shì)頭不斷增大。連鎖店們努力想將客流量拉入自己的店中，并推出許多新的套餐促銷。2015年10月，麥當(dāng)勞迎來了兩年以來的首次銷量上升(在美國增長了0.9%，在全世界增長了4%)，麥當(dāng)勞的股票也開始上揚(yáng)。

　　與以往粗制濫造的包裝相比，此次的新包裝設(shè)計(jì)更加具有現(xiàn)代性、清晰易辨、更加精良優(yōu)美，與麥當(dāng)勞最初的倡議相吻合。但是此舉只是像是給一頭豬涂上了口紅而已，并未起到太大的作用。

附：麥當(dāng)勞自1950年以來的包裝變化

 

1955-1961年的包裝，上面有一個(gè)人形吉祥物



1961-1968年的包裝，采用了更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)



紙盒包裝出現(xiàn)在1970年代



1983-1990年的包裝。隨著早餐品類的豐富，麥當(dāng)勞提供了更多的外帶包裝



棕色紙袋設(shè)計(jì)出現(xiàn)在1990年



1995-2003年的包裝（左）1993年的包裝（右）



紙袋在2003年又變回了白色



2008-2013年的包裝